當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>糖酒營(yíng)銷>詳細(xì)內(nèi)容 記兵馬俑VIP裝香煙西安地區(qū)上市推廣方案 作者：饕餮團(tuán)隊(duì) 時(shí)間：2004-3-5 字體：[大] [中] [小]

如果說(shuō)10元兵馬俑是為了提升整個(gè)兵馬俑形象的話，也就是說(shuō)它的誕生只是充當(dāng)一個(gè)戰(zhàn)略性產(chǎn)品的角色！這個(gè)角色并不成功！小范圍調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)兵馬俑香煙沒(méi)有任何感覺(jué)，唯一能想到的就是跟秦兵馬俑聯(lián)系起來(lái)！
奇跡,在我手中
--記 兵馬俑 VIP裝香煙西安地區(qū)上市推廣方案
文/毛濃月
（一）引子
2003年冬初。
西伯利亞的長(zhǎng)風(fēng)挾裹黃土高原的塵沙越過(guò)西安，只在一夜間，法國(guó)梧桐的葉子，覆滿了這個(gè)中世紀(jì)就已經(jīng)存在的古老城堡。
西中國(guó)的莽原上氣溫飆降。
與日漸低落的氣溫不同的是，陜西煙草市場(chǎng)的一派熱火朝天--在北中國(guó)！在西部！
這是中國(guó)煙草割據(jù)日漸消退后最讓人眼紅的一塊肥沃處女
地！
我沒(méi)有做數(shù)據(jù)調(diào)查！
但我相信，煙草在本質(zhì)上是雄性的。
在雄性特征越明顯的地域，煙草也就越重要。
全中國(guó)抽煙最厲害的地方，一個(gè)在黑山老林的大東北，一個(gè)在黃土高坡的大西北。
而在西北市場(chǎng)，西安控制著整個(gè)西北的形勢(shì)。
就這樣，全中國(guó)的實(shí)力香煙品牌都盯緊了這塊西中國(guó)的黃土莽原，一場(chǎng)腥風(fēng)血雨的搏殺才剛剛開始……
左右策劃在那時(shí)首度接觸了漢中卷煙一廠和銷售公司，盡管在此之前我們先后服務(wù)過(guò)"好貓"和"精品延安"香煙�？蛻暨�是要求我們拿出可行性方案來(lái)
而且是在3天之內(nèi)！
客戶的要求，左右策劃從來(lái)不覺(jué)得過(guò)分！
理解和信任才是最關(guān)鍵的！
（二）30多個(gè)小時(shí)的溝通
雖然對(duì)陜西煙草行業(yè)非常熟悉，但我們還是運(yùn)用自己的實(shí)效工具做了簡(jiǎn)單的調(diào)研！
漢中卷煙一廠此前推出"兵馬俑"香煙系列，深藍(lán)的包裝盒在同檔次的香煙中比較亮目。
但問(wèn)題是，4元兵馬俑包裝和10元兵馬俑幾乎一樣！導(dǎo)致許多消費(fèi)者只是購(gòu)買4元的兵馬俑香煙，對(duì)10元置之不理。
如果說(shuō)10元兵馬俑是為了提升整個(gè)兵馬俑形象的話，也就是說(shuō)它的誕生只是充當(dāng)一個(gè)戰(zhàn)略性產(chǎn)品的角色！這個(gè)角色并不成功！
小范圍調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)兵馬俑香煙沒(méi)有任何感覺(jué)，唯一能想到的就是跟秦兵馬俑聯(lián)系起來(lái)！
能不能重新提升10元包裝的兵馬俑香煙……？
可以！通過(guò)核心概念提煉，實(shí)效傳播！……
但是10元價(jià)位的利潤(rùn)不足于支持建設(shè)一個(gè)品牌的費(fèi)用，而且10元的價(jià)位也不適合提升兵馬俑整體的形象……-
有沒(méi)有其它的方法？……
肯定有！我們的目的是為了提升整個(gè)兵馬俑香煙的形象！從而帶動(dòng)漢煙一廠的形象提升！
可以肯定的說(shuō)，"漢煙一廠"的快速發(fā)展與他們與時(shí)俱進(jìn)的步伐是離不開的！
省煙草公司會(huì)議室里，漢煙一廠的領(lǐng)導(dǎo)給我們看他們新推出的兵馬俑香煙。
數(shù)年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這是一個(gè)革命性的包裝，上翻蓋設(shè)計(jì)，高貴的深紅色顯示出它的尊貴與不凡！16支包裝，單盒零售價(jià)定為18元！
我們的目的是直接挑戰(zhàn)陜西高檔香煙的老大，樹立兵馬俑?jìng)�(gè)性鮮明的形象……漢煙的領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)！
對(duì)于煙草品牌整合，是個(gè)挑戰(zhàn)！而且是在費(fèi)用預(yù)算只有40萬(wàn)元的情況下！在3天的時(shí)間內(nèi)！
項(xiàng)目小組在黃昏的時(shí)候成立，連夜突擊討論。
所幸我們?cè)诖酥�前剛剛做過(guò)"好貓"香煙和"精品延安"的深度調(diào)查，對(duì)陜西煙草市場(chǎng)非常了解，更關(guān)鍵的是對(duì)消費(fèi)者的把握比較到位！
只有一條路可走，是最實(shí)際最容易見(jiàn)效的一條路！
--依靠核心概念取勝！而且這個(gè)概念要異常銳利，直擊消費(fèi)者內(nèi)心深處的欲望！
我們開始從消費(fèi)者入手。
他們應(yīng)該是怎樣的一群人？有什么樣的明顯特征？
他們內(nèi)心深處有什么樣的共同欲望？
這個(gè)共同欲望夠不夠強(qiáng)烈？
而且，這個(gè)欲望和兵馬俑香煙具有一定的相關(guān)性……
太多的問(wèn)題，都需要去思考！而且最終要在一大堆消費(fèi)者行為研究中理出一條思路！
2天2夜不停地討論、消化資料，溝通、否定，再溝通……
創(chuàng)意真是一個(gè)痛苦又過(guò)癮的過(guò)程……
（三）兵馬俑的品牌核心價(jià)值是什么？
2天的奮戰(zhàn)，同事都覺(jué)得很累，開始談?wù)撈瓞F(xiàn)代人工作的壓力……尤其是年輕人，稍微有點(diǎn)目標(biāo)的年輕人都想做點(diǎn)事情，來(lái)改變這種現(xiàn)狀！
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，周圍的朋友都希望自己能夠發(fā)生巨大的變化，內(nèi)心都非�？释�成功！
不管是事業(yè)有成的中年人，還是奮發(fā)有為的年輕人，每個(gè)人都希望自己可以改變些什么……
或者換句話說(shuō)，希望生活中、甚至更大的范圍中，都有一些變化是他們所為！
這是一種功成名就后的喜悅！
這是一種對(duì)成功的堅(jiān)定信念！
沒(méi)有了這種欲望，在巨大的壓力下人們將難以支撐！
我們的溝通漸漸有了明確的方向，大家開始興奮起來(lái)！
有人提議，"成功"概念這幾年提的太多，而且概念比較虛，范圍比較大，不如大紅鷹提出的"勝利"概念，勝利是對(duì)成功的進(jìn)一步詮釋！
我們發(fā)現(xiàn)，假如我們先用"勝利"的概念，這么少的資金是沒(méi)有辦法切入市場(chǎng)的！就是說(shuō)，類似這樣的概念還不夠銳利！
一定要銳利！再銳利��！
這種感覺(jué)可以直擊消費(fèi)者心靈的神經(jīng)！引起強(qiáng)烈共鳴和震撼！
這時(shí)有同事說(shuō)，我們分析一下兵馬俑現(xiàn)有的資源有那些？
似乎眼前豁然一亮，一個(gè)沉寂很久的東西在瞬間跳躍出來(lái)。
--奇跡！
對(duì)！就是它��！奇跡！！
沒(méi)錯(cuò)！每個(gè)人都有理想，都渴望創(chuàng)造奇跡！渴望通過(guò)自己創(chuàng)造的奇跡來(lái)改變自己！改變其它！甚至改變世界！
--這是每個(gè)人畢生最大的夢(mèng)想！最強(qiáng)烈的欲望！
"兵馬俑"本來(lái)就是世界公認(rèn)的第八奇跡！抽兵馬俑香煙，等于手握"奇跡"為什么就沒(méi)有想到呢……
這個(gè)想法一出來(lái)，大家就沸騰了！多日來(lái)的疲倦一掃而光！
奇跡的概念比成功更容易打動(dòng)消費(fèi)者，更銳利！直接將每個(gè)人心目中的核心欲望表達(dá)出來(lái)！
奇跡本身就具有一股強(qiáng)烈的張力！
而且每個(gè)人對(duì)于奇跡有不同的理解，比如在2年時(shí)間內(nèi)，從打工走向創(chuàng)業(yè)，就是奇跡！……商海精英成功的完成了自己資本的原始積累就是奇跡！也許……
而"兵馬俑"就代表奇跡！
這個(gè)奇跡的意義決不是偶然地、依靠運(yùn)氣的！而是厚積薄發(fā)的結(jié)果！
兵馬俑的品牌核心價(jià)值出來(lái)了，那兵馬俑香煙在消費(fèi)者的心目中到底是什么樣子？
還有，抽"兵馬俑"VIP裝香煙的人，在消費(fèi)者心目中是什么樣的人？
我們?nèi)绾稳�滿足這種欲望？
……
首先，兵馬俑不僅僅是一種煙，更是你的一個(gè)貼心的朋友，他知道你渴望創(chuàng)造奇跡！他相信你會(huì)創(chuàng)造奇跡！
他是時(shí)刻鼓勵(lì)你、激勵(lì)你去創(chuàng)造奇跡的一個(gè)朋友！
而且抽兵馬俑的人，被認(rèn)為是可以創(chuàng)造奇跡的人！至少是可以改變生活的人！
他們?cè)��?jīng)或者正在創(chuàng)造奇跡，他們毅然的同生命拼搏，他們相信自己！
我們通過(guò)塑造這樣一種鮮明的品牌形象，營(yíng)造一種抽兵馬俑香煙的流行！建立起不同的品牌偏好！
兵馬俑！奇跡，在我手中！
3個(gè)日夜，終于有了結(jié)果！累也是甜的！興奮地！
有時(shí)候，好的客戶很關(guān)鍵，一個(gè)好的概念能不能被認(rèn)同，還要看客戶的理解！
很高興！客戶一稿通過(guò)！只是就其中的具體細(xì)節(jié)進(jìn)行了探討！
這么好的概念，一定成功！客戶同樣的興奮。
（四）難產(chǎn)的主平面
當(dāng)所有概念的東西都完備后，開始考慮傳播！
在不到40萬(wàn)元資金的情況下，如何達(dá)到目的？
我們又一次陷入了沉思，每一次客戶信任的交給我們的任務(wù)，我們總是盡最大努力去做好！
因?yàn)橘Y金有限，目前不可能去做電視廣告，只有依靠銳利的概念，在終端發(fā)力！
在終端，我們將海報(bào)列為重點(diǎn)主平面去表現(xiàn)！
煙草行業(yè)，尤其是在西安，幾乎很難看到某煙草品牌的海報(bào)！我們打算率先嘗試！
主平面的文案出來(lái)后，幾經(jīng)修改，做了數(shù)個(gè)平面海報(bào)，但總覺(jué)得表現(xiàn)還不夠透徹！
要將"奇跡"這樣一個(gè)概念在一個(gè)平面上表現(xiàn)出來(lái)，而且還要讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)就明白其中的含義！是比電視廣告還難的事！
更何況這是一張承載著兵馬俑品牌價(jià)值的平面！
為了表現(xiàn)充分，我們項(xiàng)目小組不斷溝通！
終于，經(jīng)歷了三次夭折后的主平面，震撼誕生！
加上凝練的文案，整個(gè)主題海報(bào)充滿了大氣、渾厚、同時(shí)透露出強(qiáng)烈地渴望，給人一種震撼之美！
在海報(bào)的下角上翻蓋設(shè)計(jì)的煙盒特別醒目！
兵馬俑VIP裝奇跡上市！
（五）實(shí)效傳播
主平面客戶也順利的通過(guò)！
除海報(bào)外，我們做了特殊形狀的折頁(yè)，從"兵馬俑"VIP裝的煙葉、煙絲、包裝等幾個(gè)角度做了不同的闡述！全方位展示香煙的高品質(zhì)！
在中高檔餐飲和休閑場(chǎng)所，我們制作了精美的品牌手冊(cè)，將史玉柱等成功人創(chuàng)造的奇跡同兵馬俑聯(lián)系起來(lái)，并通過(guò)實(shí)際的"風(fēng)云20年商業(yè)奇跡人物評(píng)選"活動(dòng)，將兵馬俑"奇跡"的核心價(jià)值進(jìn)一步具象化，使消費(fèi)者更切實(shí)的感受兵馬俑的"奇跡"文化！
除此之外，兵馬俑還采取了與相關(guān)單位和產(chǎn)品聯(lián)合促銷的活動(dòng)，在娛樂(lè)滲透中，讓消費(fèi)者到處都會(huì)接觸到兵馬俑的品牌信息！比如與龍韻古井的合作，龍韻古井訴求：英雄所飲略同，我們?cè)V求：奇跡，在我手中！兩者有相似之處！
終端最終處于兵馬俑香煙的一個(gè)海洋當(dāng)中！
……
高空媒介上，華商報(bào)配合商業(yè)奇跡活動(dòng)以異型版做信息告知，并打算在年初開始加大高空傳播力度！在鐘樓附近，地面以刀旗形成強(qiáng)烈視覺(jué)！地下以鐘樓盤道全面覆蓋兵馬俑廣告形成強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)！短時(shí)間內(nèi)封鎖其它信息，集中資源傳播兵馬俑品牌信息。
……
經(jīng)過(guò)為期近一個(gè)月終端宣傳，兵馬俑開始在終端走貨。
許多消費(fèi)者對(duì)兵馬俑的形象開始改變……
相信只要執(zhí)行到位，以如此銳利的"奇跡"概念，明年陜西的煙草市場(chǎng)，一定是"兵馬俑"年！
我們共同等待！




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